تحقیق ٩: مشتری صرفاً خریدار شرکت شما نیست! (تعریف درست مشتری و خریدار)

اگر مشتری در جهان وجود نداشته باشد چه اتفاقی می‌افتد؟

معنای علم بازاریابی و بیزینس و مدیریت بدون مشتری چه می‌شود؟

همه علوم جهان در بازاریابی و اقتصاد بر حول محور مشتری است که بدون مشتری معنایی وجود ندارد. تمام شرکت‌ها با وجود مشتری معنا پیدا می‌کنند و حضورشان معنا دارد و بدون مشتری دیگر چرا باید اصلاً شرکتی وجود داشته باشد. وقتی مشتری در عالم بیزینس و مارکتینگ آنقدر مهم است، پس چرا نباید همه همّ و غم شرکت‌ها فقط و فقط رضایت مشتری باشد؟ مشتری نه پادشاه است و نه همیشه حق با مشتری است. مشتری در برخی فرهنگ‌ها مثل ژاپن خداست! برخی هم می‌گویند: مشتری خدا نیست بلکه پادشاه است؛ چون خدا بخشنده است ولی پادشاه از خطا نمی‌گذرد.

 


 

بخش ١: تعریف واقعی مشتری

اما مشتری هیچ کدام از این تعاریف نیست؛ مشتری خودِ خودِ خودِ شما هستید! اگر این‌گونه به مشتری نگاه کنید و همین دید را همیشه برای مشتریان‌تان حفظ کنید، چه سودی دارد؟ تعریف مشتری حالا چه می‌شود و حاضرید برای مشتریان‌تان چه کارهایی انجام دهید؟ همیشه فکر کنید که شرکت شما همانند آینه‌ای است که محصولات و خدمات را در روبروی آینه به مشتریان که خودتان هستید، تحویل می‌دهید.

  • به خودتان در آینه چه تحویل می‌دهید؟
  • خودتان را در آینه چگونه می‌بینید؟

دقیقاً همه تصورات‌تان را در آینه به بیرون و محیط پیرامون‌تان گسترش دهید. مشتری مداری یا بر خواسته مشتری بودن واقعاً به چه معناست وقتی مشتری خودتان هستید؟

 

هیچ چیزی در بیرون و خارج از خودتان نیست. تمام افکار شما به بیرون منعکس می‌شود و اینگونه نگاه کنید که خودتان آیینه تمام‌نمای جهان هستید. هر تفکر، هر برداشتی، هر حیله و فریبی، هر فکر بهبودی و خلاصه هر چه فکر کنید به بیرون منعکس می‌شود. مثلاً در فکر این هستید که محصول‌تان را به حدی خوب کنید که همه از خریداران راضی باشند. همین انعکاسش را در بیرون مشاهده خواهید کرد که نتیجه تلاش شماست. تمام مشتریان راضی و خوشحال را جذب برند و نام‌تان خواهید کرد و هم خودتان راضی هستید و هم مشتری.

 

اما اگر جایی تفکر بر کم‌فروشی و کیفیت ناقص بود، نه تنها مشتری را از دست می‌دهید، بلکه تمام مشتریان ناراضی را جذب خود خواهید کرد. چون انعکاس فکر شما چیزی ناقص و معیوب است، پس تمام کسانی به سمت شما می‌آیند که چیزی ناقص و معیوب دارند و از شما شکایت و گله دارند و در ذات‌شان هم مشتریان ناراضی هستند که هرگز راضی نمی‌شوند.

 

حکایت تجارت‌های امروزی، حکایت فکر و مشتری ناقص است. تا زمانی‌که به خودتان و کیفیت‌تان نرسید و آن را اصلاح نکنید، این سلسله ناراضی بودن و فروش نداشتن و سود نکردن مدام اتفاق می‌افتد و تکرار می‌شود.

 


بخش ٢: تعریف دوم مشتری

مشتری یا خریدار؟ مسئله این است. در فرهنگ لاتین و انگلیسی زبان‌ها، لغات زیادی را به مشتری و خریدار نسبت می‌دهند. مانند: Customer. Consumer . Client . Buyer. در کشور خودمان هم همه این مفاهیم به یک معنا هستند، اما مشتری با خریدار یک فرق اساسی دارد. مشتری کسی است که شما را می‌شناسد و به محصولات و خدمات شما علاقمند است و شما و اخبارتان را دنبال می‌کند. پس همین الان خیلی از افراد در حال حاضر اطراف شما مشتری هستند. مثل شما که در حال خواندن این پُست هستید، مشتری عزیز ما محسوب می‌شوید.

 

ولی خریدار کسی است که محصولات شما و خدمات‌تان را خریداری کرده است و از آن استفاده می‌کند. طبق تعاریف در بازاریابی، مشتریان می‌توانند بالقوه یا بالفعل باشند ولی به نظر من همه می‌توانند مشتری بالفعل شما باشند. اگر که در جذب مشتری درست عمل کرده باشید و دقیقاً کسانی را جذب کرده باشید که به شما راغب و علاقمند هستند، پس با این اوصاف همه مشتریان جذب شده می‌توانند جزو خریداران شما باشند.

 

در تعاریف قیف فروش بازاریابی، به افراد راغب و متمایل به محصولات Lead می‌گویند که از ابتدای قیف فروش وارد شده‌اند و در میانه راه برای تصمیم‌گیری خرید هستند. اما اگر از همان ابتدا مشتری راغب به شما جذب شود، دیگر نیازی به تعریف قیف فروش نخواهیم داشت! یعنی از همان ابتدا، ترافیکی از افراد راغب و مشتاق را با انتخاب بستر مناسب فراهم کنیم تا هزینه‌ای را بیهوده برای جمع کردن افراد ناآگاه و بی‌علاقه در ابتدای معرفی برند خودمان انجام ندهیم.

 

مشتری

 

پس اجازه دهیم که مشتریان خودشان ما را انتخاب کنند و از ایجاد تبلیغات بی‌هدف و جذب ترافیک بی‌علاقه پرهیز کنیم. این کار فقط هزینه‌های ما را بیشتر خواهد کرد و در جذب مخاطب علاقمند هم موفق نخواهیم بود. انتخاب بستر مناسب، جهت معرفی کسب و کارمان و انتخاب صحیح کاربر هدف باعث می‌شود، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بهتری را تجربه کنیم. حتی خدمات و سرویس‌هایی که در شرکت‌تان تعریف کرده‌اید، برای مشتری و خریدار باید از همدیگر متفاوت و جدا باشند.

 

یعنی سفر مشتری (Customer Journey) و سفر خریدار (Buyer Journey) را جداگانه تعریف کنید و مراحل آن را شرح دهید و در قوانین شرکت‌تان، آن را اعمال کنند. این سفر را در حالت تکرار و چرخش تعریف کنید و مدام مشتری و خریدار را در این سفر قرار دهید تا بیشتر با شرکت و محصول شما آگاه شود.

 

برخی گمان می‌کنند بعد از خریدِ مشتری، سفر به پایان می‌رسد و باید او را رها کرد که این بزرگترین مُعضل و اشتباه کسب و کارهاست. دقیقاً سفر خریدار، بعد از خرید تازه شروع می‌شود. برای همین می‌گویم که تعاریف و خدمات را باید از همدیگر جدا کرد تا هدفمند و هوشمند بتوانید عمل کنیم. به زودی مقاله‌ای از بازاریابی و دیجینتال مارکتینگ بر روی سایت در بخش رشد کسب و کارها قرار می‌دهم و همه مفاهیمی که اینجا مطرح کردم را در آن‌جا مُفصل شرح می‌دهم.

 


بخش ٣: مشتری مداری یا مشتری نداری؟

مشتری مداری یعنی تماماً بر تفکر مشتری قدم بزنید. اگر خودتان را جای مشتری بگذارید، چگونه فکر می‌کنید؟ این جمله معروف را بارها دیده‌ و شنیده‌اید که این روزها به آن « تجربه کاربری » می‌گویند.

 

آن‌قدر تجربه کاربر و حس او از تجربه محصول و خدمات، با اهمیت است که رشته‌ای تخصصی در جهان تشکیل شده است. رفتار کاربران را در استفاده از محصول و خدمات را به شیوه‌های گوناگون می‌سنجند و خودشان را باب دل کاربر می‌سازند و مدام بهینه‌سازی هایی را انجام می‌دهند.

 

گوگل و شبکه‌های اجتماعی مدام الگوریتم‌های خودشان را به روز می‌کنند تا کاربران در اینترنت با حس خوب و تجربه بینظیر، حضور داشته باشند. این حس حضور را آن‌قدر عالی ارائه می‌دهند که شما دیگر نمی‌توانید بدون آن‌ها در دنیای دیجیتال حضور داشته باشید.

 

طراحی تجربه کاربری یعنی باید باب دل مشتری بودن. یعنی هر چه او گفت، هر چه او خواست، هر چه او طلب کرد، هر چه او نیاز داشت برآورده شود. امروز بزرگترین تاجران و کارآفرینان دنیا، کسانی هستند که نیاز مردم را مرتفع کرده‌اند. یعنی برای یکی از مشکلات مردم چاره‌ای اندیشیده‌اند.

 

این وسط شرکت‌ها فقط واسطه‌ای هستند تا آرزوها و خواسته مشتری را برآورده کنند. متاسفانه برخی شرکت‌ها آن‌قدر تجربه بد و حس نامطلوبی به مشتری می‌دهند که مشتری، فرار را بر قرار ترجیح می‌دهد. همان یکبار استفاده از محصول و خدمات برایشان بس است تا دیگر به سراغ شما نیایند.

 

اگر بدانید که با افزایش کیفیت، می‌توانید مشتریان بسیاری را به خودتان جذب کنید، متعجبم که شرکت‌ها منتظر چه چیز هستند. چرا کاری برای افزایش کیفیت و در نتیجه افزایش مشتری خود نمی‌کنند؟

 


بخش ۴: تمرکز بر مشتری

بحث تمرکز بر مشتری و رضایت او، آن‌قدر مهم و حیاتی است که تعاریف بازاریابی را نیز در دهه ۹۰ میلادی دستخوش تحول کرد. در ابتدای مطرح شدن مباحث بازاریابی،Marketing Mix به معنای آمیخته بازاریابی که به ۴P و یا ۷P هم شناخته می‌شود،تعریف شد

۴P : Product – Price – Place – Promotion
۷P : Product – Price – Place – Promotion – people – Process – Physical Evidence

که بیشترین تمرکز بر شرکت و محصولات شرکت‌ها بود. درست ۳۰ سال بعد در سال ۱۹۹۰ متخصصین بازاریابی به این نتیجه رسیدند که بهتر است این جریان را وارونه کنند و تمرکز را بر مشتری و نیازهای او قرار دهند و برای همین ۴C را تعریف کردند.

 ۴C : Customer/consumer value – Cost – Convenience – Communication

آن‌ها تصمیم گرفتند خلأ و نیاز بازار را با محصول یا سرویسی برای حل مشکلات مشتریان (consumer value)  جوابگو باشند و به جای تفکر به اینکه این محصول چقدر برای شرکت تمام شده و سود را چقدر محاسبه کنند (Price) ، در مدل جدید به این فکر کردند که این محصول برای مشتری چقدر هزینه دارد (Cost).

 

مشتری

 

یا مثلاً به جای تمرکز بر مکان و محل استقرار تجارت (Place) ، می‌توان بر محیطی راحت‌تر و در دسترس‌تر مثل بسترهای اینترنتی تمرکز کرد و رضایت خاطر بیشتری را برای مشتریان (Convenience) فراهم کردند. در نهایت به این نتیجه رسیدند که گفتگو و تعامل با مشتریان (Communication) در تجارت خیلی مهم‌تر از ارتقای خدمات (Promotion) بدون توجه به نیاز و نظر مشتری است.
 


بخش ۵: چرا وفاداری مشتریان از بین می‌رود؟

مهم‌ترین قسمت بازاریابی و مشتری مداری، حفظ کیفیت خوب است که باعث جذب مشتری می‌شود و از همه مهم‌تر باعث حفظ و بقای مشتری می‌شود و مشتری وفادار برای شما تولید می‌کند. حفظ مشتری و وفادار بودن به مشتری، مفهوم درستی است ولی در حقیقت این شرکت‌ها هستند که با حفظ کیفیت و طراحی‌های عالی‌شان، بهینه سازی، بازبینی‌های مداوم محصول و خدمات‌شان، به مشتری وفادار هستند و این وفاداری از سمت شرکت‌ها باید اتفاق بیفتد نه مشتری.

 

مشتری که با محصول شما بهترین تجربه را داشته است، هرگز شما را ترک نمی‌کند. از همه مهم‌تر وقتی که می‌بیند و متوجه می‌شود که شرکت برند محبوبش مدام بر کیفیت خود نظارت دارد و با فیدبک‌ها و نظرات در تعامل است، دیگر هرگز شما را ترک نخواهد کرد.

 


بخش ۶: چرا مشتریان از دست شرکت‌ها فرار می‌کنند؟

در تحقیقی دلیل ترک برندها و آنفالوی صفحات اجتماعی توسط مشتریان اینگونه بیان شد:

۵۶% اعلام کردند که پشتیبانی و خدمات پس از مشتری خوب نبوده است. ۵۱% اعلام کردند که برندشان مطالب بی‌ربطی را در شبکه‌های اجتماعی منتشر ‌کرده است و ۴۹% درصد از تبلیغات زیاد آزرده‌خاطر و شاکی بودند.

 

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ۳ عامل مهم وجود دارد که باعث می‌شود، مشتریان دیگر مثل قبل شما را نپسندند:

  • کیفیتت فدای کمیت شده
  • عدم صداقت و شفافیت
  • تبلیغات زیاد و غیر‌واقعی

 

مشتری

 

الف – کیفیتت فدای کمیت شده

همان‌طور که در گام‌های کسب و کار هم گفتم: یکی از اساسی‌ترین مفاهیم شروع هر تجارتی این است که کارتان را بر اساس عشق و علاقه درونی‌تان شروع کنید و نه بر اساس نیاز مالی یا درآمد داشتن. یعنی هیچ کسب و کاری بر اساس درآمد و پول پایدار نیست. هدف صحیح باید ارائه خدمت شایسته به مشتریان باشد، نه سوددهی در کسب و کار. وقتی هدف بر کمیت باشد و نه کیفیت، همه چیز قربانی کمیت و پول می‌شود (حتی کیفیت، حتی مشتری و رضایت او).

 

جنس ارزان بی‌کیفیت به درد سطل آشغال هم نمی‌خورد و حتی ارزش آن صفر هم نیست. چه کسی حاضر است پولش را برای جنسی بی‌کیفیت و بی‌اصالت هدر دهد؟ مشتریان برای محصول و سرویس باکیفیت حاضرند هر مبلغی را بپردازند زیرا برای خودشان ارزش قائل هستند. البته منظور گران‌فروشی نیست، بلکه فروش بر اساس ارزش‌هاست. بنابراین ارتقای کیفیت محصول و خدمات، از واجب‌ترین کارهای هر شرکت و سازمانی است. چرا که باعث افزایش محبوبیت و رضایت مشتری خود می‌شود.

 

ب عدم صداقت و شفافیت

در مورد صداقت در کسب و کار هم در تحقیق پیشین نوشتیم و از مزایای آن حرف زدیم. اگر خود واقعی‌تان را نشان دهید، خواهان و طرفدار بیشتری خواهید داشت. وقتی که تصمیم می‌گیرید خودتان باشید و ارزش‌های واقعی‌تان را به اشتراک بگذارید، دیگر نیازی به نمایش‌ها و شوآف‌های دیجیتالی ندارید! ارزش شما به تعداد لایک و تعداد کامنت قلابی زیر پُست‌هایتان نیست، ارزش شما به تعداد فالوئرهای فیک و خریداری شده هم نیست! ارزش شما به محتوای غنی شماست که برای دیگران نوشته‌اید و مشکلی را از آن‌ها حل کرده‌اید یا محصولی که برای دیگران خلق کرده‌اید تا نیازشان را برطرف کنید.

 

این را به یاد داشته باشید که ارزش‌ها، نه قابل خرید هستند و نه قابل انتقال، بلکه ارزش‌ها ساختنی هستند و از درون شما به محیط بیرون نمایان می‌شوند. فالوورها و بازدیدهای فیک و دروغینی که می‌خرید، برای شما دنیای خیالی ساخته‌اند که شما پادشاه آن هستید، البته پادشاه خیالی. بهتر است اول درون‌تان را از آلودگی‌ها و خودپرستی‌ها خالی کنید و بعد برای دیگران پُست‌های آموزشی بگذارید و به ارشاد و هدایت مردم بپردازید و به آن‌ها راهکار دهید. در دنیای امروزی اینترنت سایت‌ها و شبکه‌ها، همه می‌گویند محتوا پادشاه است و جذب مخاطب و کاربر با محتوای نوشته شده توسط شما صورت می‌گیرد.

 

اما محتوای پادشاه، محتوانویس پادشاه هم می‌خواهد، البته نه پادشاه با زر و زور  و سکه‌های خریداری شده! چند سالی است که کار با ربات‌ها برای افزایش بازدید کننده و فالوورها در محیط‌های رسانه‌ای باب شده است تا تعداد را بالاتر ببرند و خودی نشان دهند؛ که در حقیقت ربات‌ها مثل این کار می‌کنند که فالوور و بازدیدکننده را به زور به محل شما هدایت می‌کنند، اما باید تاملی بر این قضایا کرد.

 

تا چه زمانی باید هزینه کنید و پوچ بخرید؟ چون از درون خودتان را قبول ندارید و باید به‌به و چهچه الکی بشنوید تا راضی شوید یا باید به دیگران ثابت کنید که ما خیلی خوبیم!!! تا کی هزینه ترافیک فیک را باید بپردازید که آن‌ها را وارد قیف فروش بازاریابی کنید و از بین تمام آن‌ها با ترفندهای دیگر خریدار بیرون بکشید؟ تمام هزینه‌های امروزی صرف خرید پوچ می‌شود! قیف فروش در بازاریابی در حقیقت هزینه‌ای برای فیک‌ها و پوچ‌هاست! تا کی می‌خواهید ادامه دهید؟ آیا نباید بر اساس صداقت و شفافیت عمل کرد و چهره اصلی و واقعی را به نمایش گذاشت؟

 

ما در دنیای پوچ‌ها زندگی می‌کنیم: لایک پوچ، بازدید پوچ، فالوور پوچ ! ارزش ۱۰ لایک و ۲ کامنت واقعی که توسط دنبال‌کنندگان و مشتریان گذاشته می‌شود، هزاران برابر بیشتر از صدها لایک و کامنت و بازدید فیک است. البته خوشبختانه همین آدم‌های متقلب باعث می‌شوند که الگوریتم‌های جهان روز به روز بهتر شوند و کار برای خودشان سخت‌تر شود. این یکی از همین خوبی‌های بازبینی مداوم و نظارت بر محصول و سرویس شرکت‌هاست.

 

ج – تبلیغات زیاد و غیر واقعی

یکی از تکنیک‌های جذب مشتری در تبلیغات، اغراق در تبلیغ است و اینگونه نظر بینندگان را بیش از حد به خودشان جلب می‌کنند و در ذهن مشتری ماندگار می‌شوند! فارغ از تکنیک‌های استفاده شده، همیشه این سؤال را از خودم می‌پرسم که واقعاً جنس تبلیغ شده کیفیت مناسب را دارد؟ اگر جنسی یا سرویسی را بر اساس تبلیغ خریداری کنیم و ارزش‌ها و حقایق بیان شده در تبلیغ را تجربه نکنیم، قطعاً دیگر به سراغ خرید آن محصول نخواهیم رفت و به سراغ رقیب می‌رویم.

 

اینگونه می‌شود که تبلیغات بازار یک‌بار مصرفی را برای مشتریان می‌سازند. یعنی با یکبار مصرف دیگر تکرار خرید صورت نمی‌گیرد و بعد دوباره پروسه تبلیغ و مشتری یکبار مصرف اتفاق می‌افتد. آیا بهتر نیست به جای هزینه برای تبلیغات گران‌بهای رسانه‌ای و اینترنتی به ارتقای کیفیت محصول یا سرویس‌مان بپردازیم؟ به نظرتان کدام یک بیشتر جواب می‌دهد؟ ساختن مشتری یکبار مصرف یا ساختن مشتری وفادار؟

 


نتیجه:

اگر در دنیای اقتصاد و کسب و کار، برند خودمان را بر مبنای ارزش‌ها و صداقت بنا کنیم، مطمئناً مشتریان، ما را بهتر می‌شناسند و به سمت ما راغب‌تر هستند. مشتری را از خودمان بدانیم و او را خودمان ببینیم، آن وقت خیلی از مفاهیم در کسب و کار متفاوت تعریف می‌شود و فعالیت‌ها و عملکردهای تجاری، بهتر و بیشتر نتیجه می‌دهند و اینگونه سوددهی و بازدهی مشاغل هم رشد می‌کند.



3 پاسخ
  1. Arsheet
    Arsheet گفته:

    تعریفتان از مشتری بسیار عالی و بینظیر هست. تصور اینکه مشتری را خودم بدانم خیلی تکان دهنده ست. خیلی جای پیشرفت و ارتقا را در ارائه خدمات در خودم پیدا میکنم و با اشتیاق بدنبال ارائه راهکارهای بهتر و عالی به مشتری(خودم) میگردم. بسیار لذت بردم از این مقاله هوشمندانه و بسیار مشتاق صحبت هاتون در مورد سفر مشتری هستم. درود برشما

    پاسخ
    • فاطمه خاکسار
      فاطمه خاکسار گفته:

      سلام
      ممنونم
      بله همیشه تصور این که شما خودتان مشتری هستید و نه فروشنده باعث میشود که دید بهتری نسبت به خدمات و محصولات خودتان داشته باشید یا با دیدگاه خیلی پیشرفته تر به تولید و ارائه خدمات بپردازید
      چون هر چه را که برای خودم دوست دارم و می پسندم همان را به مشتری هم تقدیم میکنم و قطعا مشتری شما این موضوع را درک میکند و به شما علاقمند تر میشود
      در حقیقت ارزش و اعتبار شرکت شما به اعتماد مشتریان تان وابسته است و وقتی اعتمادشان به شما جلب شد اینگونه در ذهن مشتری خود را ماندگار میکنید

      پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگو شرکت کنید؟
نظری بدهید!

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مرا با ایمیل از دیدگاه های آتی این نوشته مطلع کن. همچنین می توانید بدون ارسال دیدگاه مشترک شوید.